咚咚来客CEO黑墙：线下门店，用有限的流量做无限的复购｜WISE2021新经济之王大会
编辑丨刘晓潼 江倩君
12月13日-15日，36氪WISE2021新经济之王峰会在上海举行，今年我们以「硬核时代」为主题。“硬核”是当下时代和大环境带给中国新经济企业的挑战和机遇，一方面要求企业关注技术创新，找到自身“硬核”壁垒；另一方面要求企业回馈社会，展现更“硬核”责任与担当。
在从商业模式创新的“应用时代”迈向技术创新的“硬核时代”之际，我们与上百家硬核企业汇聚一堂，聚焦宏观政策、智能制造、半导体、新能源、新消费等热门赛道，全方位探讨各领域如何构建以创新驱动的硬核竞争力。
「咚咚来客」创始人&CEO黑墙以“专注门店私域流量增长”为主题做了演讲，分享了如何在“时代裂缝”中发现私域流量的“光”，帮助线下连锁品牌、门店利用私域流量和数字化运营在疫情后生存得更好。
「咚咚来客」基于企业微信和微信生态，服务线下连锁门店，持续深耕顾客数字化经营，为线下连锁门店提供私域流量解决方案。自2020年4月成立以来，「咚咚来客」共完成了四轮融资，最近一次融资是在2021年10月完成数千万元Pre-A+轮，由海外基金GFC领投（Global Founders Capital，是全球最大的互联网孵化器 Rocket Internet 旗下的VC基金, 专注全球早中期企业风险投资）。
「咚咚来客」创始人兼CEO黑墙
黑墙介绍，截至目前，「咚咚来客」已服务1000余个门店品牌，包括沪上阿姨连锁茶饮、乐凯撒披萨、幸福西饼、味多美烘焙、奈瑞儿美业、中国旅游集团等。
凭借多年在私域深耕经验，「咚咚来客」总结了一套万能公式，并基于此开发了数字化解决方案、服务体系以及产品体系，致力于在疫情后时期，让饱受煎熬的线下门店生意更好做。
以下是演讲实录，经36氪整理编辑：
我是「咚咚来客」的创始人&CEO黑墙。 「咚咚来客」成立于2020年4月，成立的一年半以来，一共拿了4轮融资。 我们主要的服务对象是线下门店，为他们提供顾客经营数字化服务。 截至目前，我们已经服务了超过1800个品牌，今天在上海举办活动，上海也有我们很多客户，比如有3400个门店的「沪上阿姨」、头部柠檬茶连锁「快乐柠檬」、以及刚拿了过亿元融资的香港米线品牌「肥汁米蘭」。
由于服务的是线下门店，很多投资人朋友会问我： “黑墙，为什么在疫情之后，你们还选择去服务这些受疫情影响这么明显、这么艰难的行业？ ”我经常以“走最难的路，给客户看最美的风景”来回应，正是因为难，才需要我们这种愿意为他们找办法的团队啊。 我们相信，在伟大国家的努力下，线下门店只是短暂的、阶段性的受疫情影响，而线下消费也一定会出现新的繁荣和稳健增长。
同时，疫情也是一个过滤器，去年4月我们成立公司的时候发现一个有趣现象：那些拥有会员基础、日常对顾客有经营的品牌，很快就能从疫情的低迷期中翻身、成长，而且长得很快。我们想，这可能是品牌在疫情中进化的机会，是疫情这个“黑天鹅”给我们带来了时代的裂缝，而这个“时代的裂缝”让我们看到了一束光——大家开始重视自己的存量顾客了。
以下是我们人工手动统计出来的数据，不一定准确，但是有一定的参考性：
在2020年，全国有超过200万家线下门店倒闭。而在2021年，大概有1000个品牌受到了投资人的追捧，拿到无数的钱。其中，包括我们很多客户，在疫情中拿到了投资人的钱。
因此，我们发觉在疫情之后，私域流量开始被品牌门店重视了，要把顾客关系抓在自己手上，直接连接和触达顾客，更用心去经营存量。
生意的天平有两端，一端叫做拉新，一端叫做复购。
在疫情之前，“拉新”这件事情太容易，花钱投个推广，第二天可能就排队了。但是现在疫情反反复复，总不能每次疫情停业一下就花一笔钱投放一次，成本太高了，普通品牌玩不起。公域流量的不稳定性在于疫情管控所导致的停业、歇业等各种波段式影响，进而造成品牌花在公域流量的钱可能会打水漂，另外大家也发现公域上没有流量红利了。正因为这样的变化，疫情后众多新兴门店品牌开始关注私域流量的运用，他们发现自己的线下门店自带流量，用好工具和方法把这些存量客户搬到私域来，然后经营好、服务好，能产生巨大的价值。所以才会有我们的客户乐凯撒披萨，在去年实现了一次10万私域顾客卖出600万优惠券、带来近亿的线下复购的爆款案例。疫情后线下门店的重要标配，是不仅要做好自己门店的形象、产品、服务，还得做好线上顾客的经营，私域流量就是门槛最低的线上经营入口。
因此「咚咚来客」关注的是，客户到店消费前和离店消费后的顾客经营数字化，这也是我们的价值所在，同时，我们不换客户的任何业务系统，我们与业务系统共生。
以前我们说要将顾客关系数字化，还要把数据结构化，这件事在放在以前想都不敢想，因为难度很大。但是疫情后，门店正在被教育，尤其是企业微信3.0上线之后，企业微信和微信互通互联了，于是我们发现，用企业微信来对顾客做管理、互动、营销，从加个好友或者进个群开始，就能对顾客做数字化经营，这件事情变得可能了。
所以「咚咚来客」实际上是希望去做门店顾客数字化经营的合伙人，从私域流量开始，帮助门店生意更好做。我们开发了企业微信应用、小程序应用，帮助门店科学的经营线上顾客。我们只关注顾客到店前和离店后的数据，到店后的现场消费数据则与我们的合作伙伴去互通。
疫情后，私域流量帮助门店构建了一个新的market place，但还没有好用的工具能够帮助门店去把场景建立起来。「咚咚来客」应运而生，这也是为什么我们一年半能拿四轮融资的原因，我们在帮助门店解决未来的大问题。
另外，当大家讲私域流量的时候，重心往往会落在“流量”两个字上，但是我们服务门店的时候，反复跟客户强调，私域才是重点，因为私域表示这个顾客是你的，能反复影响他产生复购，而流量是短暂的。对于连锁门店或线下门店来说，私域流量对它的重大意义在于流量私有化，出发点要正确。
那私域是什么？私域是另外一种形态的会员，或者说一种新形态的会员。不过这个会员，可以对它数字化，可以去连接它，可以跟它互动，可以跟它产生顾客交互关系。
构建私域的目的是什么？是为了复购。
黑墙认为，「咚咚来客」希望去门店顾客数字化经营的合伙人，从私域流量开始，帮助门店生意更好做。
做好私域的核心目标是帮助品牌建立好复购。 刚才快手的嘉宾说，他们电商做了多少GMV，非常让人羡慕，这叫做用无限的流量去卖无限的货，这是零售的打法。所以零售品牌特别喜欢公域流量，无论快手还是抖音，他们有无数的手段和预算去抢公域的流量，因为ROI算得过来。他们可以用无限的流量，去卖无限的货——因为工厂可以无限量供应。
但是对于我们所服务的线下门店来说，他们不需要无限的流量，因为他们的服务承载力有限、服务范围也就在周边3-5公里，他们要的是用有限的流量产生无限的复购。
除了要把自己本身的环境、服务、装修等等做好之外，还需要去连接消费者，影响消费者，让消费者出门决策的时候首先想到自己。这也是服务线下门店和线上零售很大的区别。
我们现在服务的大部分消费者都是成长于互联网的一波人，而这波人在获取品牌、了解品牌的时候，主要是通过线上渠道、通过互联网，私域的产生其实给了我们一个机会，让我们更好地去对消费者做品牌表达。
举个例子，我们有个烘焙的客户，店里面大概有100多个SKU，其中有一个小品类，叫绿豆糕，放了3个多月了，卖得不怎么样，差点就要把它下架了，认为这个东西不好，所以大家不喜欢。后面我们走了一圈之后发现，其实不是，实际上很多消费者根本就没看到它，不知道原来有这么个东西。
于是我们协助他，帮这个商品做了简单的拍照，接着在私域中做了一次简单的裂变传播。结果没想到，一个小小的绿豆糕卖了几万块钱。几万块钱对于一个烘焙店是什么概念呢？等于两到三天的营业额了。
因此并不是商品不够好，而是缺乏表达的渠道，所以私域也是一个很好的品牌表达新渠道。
刚才讲到GMV，我们有个客户是广东某三线城市里最高端的购物中心，2020年开会做经营私域之后，大概是24天的时间，做了一千多万的GMV。而在2019年全年，这个购物中心在自己的小程序上只做了8万块钱的GMV。这中间的变化，只是把它的用户沉淀到可以直接影响、连接、传播的私域池而已，推广的还是同样的产品，做同样的营销，但结果大不同。
基于对门店的理解，我们创建了一个万能公式，这是我们接近10年服务门店经验 的总结：
第一个叫多渠道引流：一定要把所有能够跟顾客发生触点的地方打上数字身份证，贴上一个二维码的标签、一个带参数的标签，一定要知道他从哪来，他来源于哪里，他有什么特性；
第二个叫复购式经营：在做运营过程中一定要注意，一定不是割韭菜式运营，因为对于门店来说顾客很宝贵，消费者一旦舍弃你，就永远放弃你了，这个顾客在门店周边3-5公里范围内损失一个就少一个。所以在做私域运营的时候，一定是抱着复购式运营的思路去构建的，复购式运营包含了对顾客做分组分层，做好标签识别；
第三个叫周期性爆款：周期性爆款的目的在于眷养消费者——让消费者知道为什么要进入你的社群，让他提前知道，你未来要为他做些什么事情，给顾客一个确定性；
第四个叫裂变式传播：这个很好理解，在微信生态当中，只要各位玩过微信的，都知道有很多裂变营销的方法，用存量带增量，老顾客带来新顾客；
第五个叫数据正反馈：其实早期有很多人做私域，做着就变成了微商，开始刷屏，开始套路，开始做什么所谓IP。其实对于我们服务门店来说，门店品牌就是IP，根本不需要再做过多复杂的包装。你是一个茶饮品牌，大家都知道你是这个品牌，你还需要包装什么IP呢？你要做的事情是，通过运营的手段去获取消费者的数据，通过数据得到反馈，了解下一个阶段该为什么样的顾客做什么样的运营动作，这就是做科学私域和做微商最大的区别。做私域是一个科学的、系统性的工程，不是简单的加个好友，发个朋友圈，刷刷屏。
「咚咚来客」就是基于这个万能公式，开发了解决方案、服务体系以及产品体系。我们做这么多科学的过程、产品的研发和服务的体系，核心的目标在于：第一，要解决私域顾客数量问题，先把流量变成留存量。第二，社群中能不能产生越来越多的GMV，给你创造一个新的增长、新的交易场景；第三，顾客的复购率有没有逐级提升、有没有提升客户的ARPU值。
“以私域流量为切口，帮助线下门店在疫情中找到增长密码”
这套解决方案，连锁加盟门店使用更佳，「咚咚来客」可能是目前市面上为数不多的，专门给线下门店提供顾客数字化运营的解决方案服务商。
正是因为我们对行业的洞察与理解，在帮助客户成功的过程中，让自己实现不断迭代，同时不断地给行业创造价值，这一年来拿了很多奖项，并入选36氪“年度新势力企业”。
最后，「咚咚来客」希望能够通过数字技术，以私域流量为切口，帮助线下门店在疫情中找到增长密码，让门店生意更好做，让顾客生活更快乐。
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