如何把泛娱乐流量转化为品牌销量？｜WISE2021未来消费峰会圆桌论坛

12月15日，36氪未来消费在上海举办了WISE2021「万物生长」未来消费峰会。今年的主题是「万物生长」。我们看到，在如今新商业快速演进、新物种大爆发的时代，以移动互联网、数字信息技术为代表的科技进步日新月异，为商业新生态的繁荣，创造了无限的可能，呈现出一派万物生长的蓬勃生机。

在WISE2021未来消费峰会上，36氪未来消费主编兼主持人谢康玉、十七光年首席运营官李奕霆、okk.战略咨询创始人&CEO王小塞、柠萌影业联合创始人周元围绕着《如何把泛娱乐流量转化为品牌销量》分享着他们的真知灼见：

36氪未来消费主编兼主持人谢康玉认为，泛娱乐流量极其庞大，品牌需要通过内容在人群里找到自己的目标消费者，且进行比较好的互动。

十七光年首席运营官李奕霆认为，泛娱乐营销的底层核心逻辑，是作为媒介，去打造产品的精准化销售场景，从而触达高度匹配的目标人群。

okk.战略咨询创始人&CEO王小塞认为，线上的娱乐其实是一个沉浸式的消费场景或者是一个极具生活感的场景。许多新消费品牌已经朝着生活方式走去，因为人们不是纯粹在消费某一个产品，而是一种生活方式。

柠萌影业联合创始人周元认为，销量和品牌、流量和口碑是不矛盾的。品牌要利用好这些超级消费场景和用户互动的温度和态度，让流量起到加成作用。

以下为嘉宾演讲实录，经36氪未来消费编辑整理：

谢康玉：咱们这场是一个跨界场，有来自消费领域，有来自内容娱乐领域的，有讨论关于跨界的问题。过去做品牌的人都知道泛娱乐流量是很大的，其实也都希望通过优质的内容在庞大的群体里找到自己的目标消费者，建立良好的互动与联系。但是关于如何去实操，大家会有一些困惑，所以我们今天解决的就是这个问题。首先，有请各位先简单介绍一下自己吧。

李奕霆：各位观众大家好！我来自十七光年，十七光年是上海贵酒旗下为年轻消费者打造的一个轻奢类的低度酒饮品牌，我们致力于探索低度酒的品质化和多元化，去探索低度酒更多发展的可能。十七光年是一个年轻的品牌，我们是今年2月份正式上市。在这10个月当中受到了消费者的喜爱，今年我们已经超过了8000万的营收，应该说今年是整个低度酒消费赛道里面增长比较迅猛的一个品牌之一。

周元：各位大家好！我是柠萌影业的联合创始人周元。柠萌影业是一家影视内容公司，成立于2014年，公司成立以来大家耳熟能详的国民话题“小系列”《小别离》，《小欢喜》，《小舍得》，及正在热播的《小敏家》，都是我们公司出品制作。还有像是去年的《三十而已》和《二十不惑》这样一些女性剧集系列也是由我们出品制作。柠萌影业致力于发展超级内容的打造，也是在消费板块致力于泛娱乐的内容和广大的消费品进行一些连接。

王小塞：大家好，我是okk.战略咨询的王小塞，我们专注于新消费品的战略咨询公司，我们操盘的都是新消费的品牌，譬如最顶级的喜茶是我们来操盘的。

谢康玉：这两年看到很多新消费领域做泛娱乐的营销，十七光年是一个代表，而且有比较成熟的案例了。第一个问题想请教一下李总，您觉得泛娱乐内容在整个品牌的营销布局中起到一个什么样的作用？

李奕霆：因为这两年整个低度酒的增长，是很快的新消费品赛道，我们也是很新的新消费品牌。这个品类其实主要的目标人群就是年轻的群体跟年轻的女性，也是我们的主要目标群体。我们自己去做很多消费者洞察，那现在我们的目标群体其实他们核心的兴趣点，基本上与我们讲的泛娱乐的平台跟内容是高度匹配的。所以，整个泛娱乐平台和营销是我们目标人群聚集的所在，所以我们品牌上市之初，我们确定了一个品牌的打法的主要的方向，走泛娱乐营销的概念。

现在泛娱乐营销这个概念提出以来，从原来的影视、综艺到游戏，到现在很多的密室新的娱乐玩法，涵盖很多的年轻的群体。其实这是我们整个营销的核心的底层的逻辑，就是要跟我们目标人群的高度匹配。

作为第一年从0-1的新消费品牌，我们的核心要务，就是快速的去建立我们的品牌知名度，去触达用户。所以整个泛娱乐的营销去作为我们营销一个主打线，我们就是通过以泛娱乐的内容作为媒介，然后去打造我们产品的销售场景，去触达我们的用户，这是我们对泛娱乐营销平台和内容的核心的思考，也是我们为什么选择这个作为我们核心营销打法的一个主要的思考点。

谢康玉：下面再问一个实操层面的问题，新消费品牌应该如何更好的利用泛娱乐流量还有内容？这个问题先从周总跟王总来回答。

周元：我先稍微阐释一下泛娱乐的内容，我对泛娱乐的理解是在整个消费品行业，娱乐行业本身其实是就个超级消费行业。因为我们需要非常精致打磨我们产品，需要一到两周时间触达十亿、百亿的话题量，对于我们来说操盘本身跟用户的互动这件事情是我们的老本行。

有点像什么呢？我们刚刚听到前面几位嘉宾说到淘菜菜，Dmall的一些数字化的优化，一些环节上的效率提升。娱乐行业或者泛娱乐行业更像空军或者核武器的研发，我们需要保证我们的产品快速触达亿级以上的消费者，所以我们跟消费行业天然有一些互补的地方。

具体到怎么去做这件事？其实我觉得核心有两样，一是选对合适的泛娱乐产品。拿影视行业来说，举一下我们公司的案例：我们公司最成功的两个系列，一是“小话题”，是覆盖国民话题这个赛道，覆盖男女老少，从18-40岁的主流所有消费人群，包括像《小欢喜》《小别离》《小舍得》《小敏家》。二是女性话题赛道，包括《二十不惑》、《三十而已》，《二十不惑》现在正在深圳开拍第二季。这一类的产品有一个很大的区隔，就是你是主打女性，下沉市场，还是你是主打全民市场的消费产品。其次做好组合拳，并不是简单的冠名一个综艺，把LOGO贴在综艺上就可以了。

娱乐产品最宝贵的地方它不光是流量，它是一个有价值观，有温度的流量。我说一个例子大家都知道，《三十而已》最多的名场面就是顾佳背了香奈儿和爱马仕的包，这种名场面在我们的娱乐产品当中经常的出现，包括一个合家欢的场景使用一些快消品。我觉得品牌是要利用好这些超级消费场景和用户互动的温度和态度，来扩大流量的加成作用。

其次，我觉得要做好一个组合拳。不光是曝光，还需要做好后续的承接，包括我们现在提供的除了植入这个服务以外，还提供中插广告的制作，提供后链路跟IP相关的艺人的短期代言，番外内容的制作，也包括一些品效合一直播链路的服务，这些都是企业主的角度整体来操作的。

王小塞：我觉得泛娱乐和新消费其实真的是天然在一起的，我们知道吃喝玩乐，吃喝和玩乐在一起。吃喝这块我们做了非常多食品饮料方向，消费的场景已经开始全渠道化了。线上娱乐其实营造的是一个沉浸式的消费场景，或者是一个非常生活感的场景。现在特别多的新消费品牌已经往生活方式走了，我们不是纯粹在消费某一个产品，而是消费一种生活方式。

几年前韩流带来新消费浪潮，其实带给我们的是一种生活方式的浪潮，比如说韩剧带来的“啤酒炸鸡”就是很典型的案例，通过泛娱乐来引爆消费流行的趋势。今天泛娱乐也正在成为未来很多新消费品牌引爆的一种非常重要的场景。

我们很清楚每一年会出现一些重大的泛娱乐内容，或者说非常爆款的内容，这些爆款内容其实引爆了是一种新的流行的生活方式，这个流行的生活方式背后一定是带着我们的新消费产品出现的，甚至今天如何利用好泛娱乐平台，我们可能需要更前置一点，不只是我们看到的常规的植入、贴片这些形式。

因为我们在接触一些内容平台的时候，发现如果在内容孵化的早期，将泛娱乐内容中的关键冲突创意和品牌的元神进行强关联，后面当内容一旦上线爆火的时候，一定可以更好地带出品牌的理念，获得销售的迅速增长，不只是一个简单的生活场景的植入，这是一个大趋势。顺应这个趋势，才是多方共赢的局面，而不是简单的曝光和触达，这个意义非常大，假如设计巧妙，其实是可以引爆一种流行消费。

谢康玉：李总，您从品牌的角度有没有什么补充的？

李奕霆：其实刚刚两位都讲了泛娱乐平台其实对于我们的人群的契合度，包括对于品牌的引爆的作用。实际上我们在整个的实践当中，其实我们确定了泛娱乐营销的主线之后，我们有很多落地的行动。那我们在4月份的时候，实际上跟湖南卫视《向往的生活》做了合作。其实通过那个合作，我们在开播的当天就是我们天猫旗舰店上线的当天，首天我们的曝光，官微增长了三万的粉丝。在第二个月，我们已经是成为了行业的top3，应该讲当时对于我们起步的阶段，引爆品牌的知名度有了一个很大的帮助。

这一波以后，我们也跟柠萌影业合作，做了一个抖音的短剧，《恐男恋习生》也不是简单的为了曝光。其实我们有一个核心的地方在于我们也是做了一个试水，不像别的品牌通过一些KOL，包括一些内容大号的现有的流量做支撑，我们是这个行业内第一个把内容的短剧放在我们自己的蓝V帐号上播放的尝试，其实这是比较有挑战的。本身自己帐号的粉丝也不多。但是这个效果出乎我们的意料，我们开播上线10天就破了千万，到前天我们调了数据，12月13日我们已经过了7500万，整个粉丝涨了接近7倍。

在泛娱乐里面的尝试，我们已经不是一个概念，真正的作为一个新消费品牌，我们有一些落地的具体的行动。那这些线上线下整个借助泛娱乐平台对于整个用户的情感、需求的调动，包括转化成消费需求其实应该是有一个比较好的一种尝试，我觉得对于我们新消费品，尤其在这个阶段是一个比较好的平台跟内容，它也是更契合我们品牌的定位，跟我们的目标受众。

谢康玉：下一个问题，回到我们的题目。在泛娱乐打法下，品牌跟销量怎么实现共赢？换言之，三位怎么思考内容与消费的一个关系？

李奕霆：这个是对很多的新消费品牌尤其是从0到1阶段的很多消费品都思考的问题。因为品牌的重要性不言而喻，它一定是对于任何的产品和品牌都是一个很重要的，因为品牌是决定长期。在短期当中要解决生存的问题，其实就是怎么去兼顾长期和短期的作用，如何真正做品牌的同时，又有一定的增长。

这个问题我们核心逻辑在于，我们认为内容其实是品牌的一个基础。其实做很好的内容，其实本身对整个流量的获取，对整个销售会有一个很大的帮助。之前我已经说了，在前面做《向往的生活》的时候，其实开播，这个在剧集的植入，一个是声量，包括在天猫平台的一个成为行业的top3是有很大的帮助，已经验证这个转化的效果。

同样在后期我们在做抖音短剧的时候，我们应该是在抖音整个果味酒品类里面，我们是在top5前面的。因为我们形成一套通过内容去种草，通过整个的店播、直播做实际销售转化，从品牌到整个的流量，到销量的一个链路的闭环去真正实现整个做品牌跟消费之间一个很好的结合。我们感觉到这两个是不矛盾的，而且是有一个比较好的一个转化效果的一个事情。   

周元：我不是消费品行业出来的，但是在泛娱乐行业或者内容行业，这个提的问题差不多。在追逐流量还是追逐口碑的角度来考虑，我们做一部剧，我是追逐这个播放量还是追逐豆瓣评分？这个是操盘者最后要拿捏的平衡，这是必然要选择的问题。但是从根上来讲，我觉得销量和品牌、流量和口碑是不矛盾的。

如果仅仅有口碑而没有流量，或者仅仅有品牌但是没有销量是假品牌或者假口碑，只是很小众的人喜欢，追捧一下而已。对于柠萌影业也好，和柠萌影业合作的消费品企业也好，我认为我们的流量和我们客户的销量是第一位的，永远摆在所谓的口碑或者所谓的一些狭义的品牌之前。好的营销，好的内容，好的消费品，只要把内容做好，消费品做好，产品品质做好，和用户做很深层次的沟通，一定会引爆品牌本身的价值，也引爆品牌带来的销量。

比如说在《三十而已》和服装品牌合作，它本身的品质非常好，我们把它和我们的剧中的钟晓芹这样一个女性，她在一些关键场景的价值观的选择做了一些整合，做了一些合作，并没有做很大的曝光，只是隐隐约约露出它的店铺和LOGO，当月所有线下的销量翻了10倍，这个就是泛娱乐很好的和优质品牌结合之后，能够引爆的一个例子。所以我觉得品牌主或者是流量主，其实这个问题某种程度上是一个伪命题，而是取决于你最后操盘这个品牌，操盘这个内容的时候，你最核心的选择。

王小塞：我们公司有一句话叫，一时是爆款，一直是品牌。品牌和流量是双向奔赴的过程，而不是互相矛盾的。我们认为品牌是可持续的销量，我们做增长一定是要做长期的，而不是做短期的，短期不需要品牌。收割流量就行了，而且现在很多的新消费品牌常常会出现一时很火，但很快又遇到了瓶颈，就是品牌没有做好。

 从我们观察到，新消费品牌里面，那些有高势能、高估值的品牌，它背后的品牌力是很强的。这个品牌力由什么构成呢，是由好的内容和好的产品构成的。内容其实在品牌力当中是一个非常重要的角色。

今天我们来谈内容和消费这件事情，内容本身它是能够带来消费者的所谓的共情。这里面泛娱乐其实是可以做到这一点，很多泛娱乐都是非常当下性的，包括柠萌影业做的很多剧特别好，像“小系列”，像《二十不惑》《三十而已》都很好地洞察到当下消费群体他们的生活理念。

好的产品，它一定是基于消费人群来思考的，那消费人群背后的态度就很重要。包括我们帮十七光年做品牌战略的时候，也是会思考背后消费者的态度，当下女性的态度，如果不能共情和理解当下女性的态度，我们就很难卖好产品，甚至产品很容易同质化，大家看到都是一样的。品牌和销售这是不矛盾的，一定是带着品牌的思维去看销量增长，而不能只是看增长，否则是一时的，肯定会遇到很多的问题。只看短期的爆红，一定会遇到长期增长的问题，问题来得早晚而已。

主持人（谢康玉）：其实刚才大家分享了不少这两年关于泛娱乐打法上一些成功的经验，最后也想要请大家展望一下未来，内容与消费之间还有什么更多结合的可能和联动形式，还是从李总这边先开始吧！

 李奕霆：我们的基点是十七光年要做一个长期的发展品牌，虽然今年只是我们的第一年，品牌对我们来讲，是极为核心跟重要的。所以未来基于通过泛娱乐的内容和平台去塑造我们自己的一个品牌IP，可能是未来我们一个核心落脚的点。因为这个可能区别于传统的一些其他的新品牌，可能单纯过渡依赖于一些网红跟一些KOL的投放。

这个做法，当然短期内会有很多的一些关注，过往我们也通过这种方式取得了一些销量上的增长。但是我认为一些流量型跟效果型的营销可能是一些加分项，从长期来讲，我们还是要沉淀我们的用户，沉淀我们的内容，去打造自己真正一个品牌的内核，去建立我们品牌真正的认知跟势能。

所以后面我们也合作了柠萌的《二十不惑2》和《今天的她们》两部作品，其实都是关于女性在都市励志成长的长剧。你看我们从今年综艺的植入，到抖音短剧的合作，明年我们还是沿着这条泛娱乐的线，在长剧上做一些创新性的玩法。

确定性的应该会在明年播出，配合前面讲的一些组合拳的做法，我们配合剧集的播出，会做一些我们包括跟okk做的一些特色营销的策划，包括一些打法，能助力我们这个品牌在建立品牌的同时，能取得更加快速的发展。

主持人（谢康玉）：那您刚刚说的新的要上线的剧集，方便透露吗？比如说内容方向呢？

李奕霆：这个周总是专家。

周元：我再补充两点吧，刚刚十七光年也说到了，跟我们明年暑期档有合作了一个《二十不惑2》的剧集，这是去年爱奇艺TOP3的一个剧集的续集，也是讲述了大概25岁的四位年轻的女孩子在深圳打拼创业、事业、情感一些故事。

我想补充的一点是什么呢？除了我刚才提到的，大家对一些消费人群，他的生活方式，他的一些情感理念的洞察，这一次我们也是第一次在国内的影视行业提出了一个纯国货剧的概念，就是这一次我们剧中所有的25岁年轻女孩，她周遭所有的消费品其实都是当下一个新的消费场景，包括十七光年这样的果味酒，也包括电动汽车，包括化妆品，也包括各式各样国风化妆品、潮玩，还有汉服，各种各样新消费场景。

同时，我们强调的是一个国货的品牌。所以这一次我们所有的赞助商都是纯纯的本土品牌，我们把所有的所谓的外资或者合资品牌放到了其他项目当中。

我们希望体现出来是一个什么呢？我们希望体现出来和我们赞助商是一个共赢关系，并不是说把他们的产品在我们剧中放一放，曝光一下就结束了。我们希望在播出期的时候能够形成一个巨大的声量，就是所有这些国货品牌大家能够交叉，来做一些营销，做一些曝光，最好的国货品牌在最好的国剧中间曝光，它们互相之间可以背书。

让我们新的消费者能够体会到，我们其实是在一个更崭新的时代，我们消费品的这些选择，是可以以他们自己对自己国家品牌感情作为一个出发点来考量这些东西的。

刚才您还提到了一个问题，您觉得内容和消费未来的一些方向和趋势。在我的观察和在我的思考里面，我认为这两个行业会慢慢走向一致，而且我衡量我们自己赞助商的时候，我们也考量我们的客户他自己的品牌力有没有到那个地步。

所以我觉得一个好的品牌，最终它会成为一个好的内容公司，品牌最大的附加值在于你怎么把这个品牌当成一个故事，说得非常好、说得非常久，让你的消费者非常喜欢你、相信你，情感上和你达成一种共同成长的关系。这个和我们本质做内容公司的一些做法是很相似的。

反过来，作为一个内容公司来讲，我们对自己的要求也是成为一家非常好的消费品公司，因为最终最终你是为你的客户提供长久的价值，而我认为在这个方面，我们有大量的全世界范围内非常好的消费品公司，像迪士尼，其实它就是内容公司和消费品公司一个最完美的结合。

所以我觉得到后期，尤其在我们国家的新经济、新消费这个领域的发展，再进入一个新的领域的时候，我觉得所有的内容公司和所有的消费品公司，优质的内容公司和消费品公司，最终会走到一起去。

主持人（谢康玉）：王总再最后补充一下吧。

王小塞：我非常认同周总的意见，其实未来所有新消费品牌公司，它的终局一定是内容公司和IP公司。我们帮十七光年思考未来终局的时候，也是往IP的终局来思考的，就是它最终是一个好的内容、好的故事。

包括我们自己也在探索这个方向，我们跟冈本中国 母公司万生堂合作，它是一个消费品公司，我们是一个擅长内容的战略咨询公司，所以我们深度合资了一家公司，来去操盘它旗下所有的品牌，如何打造它往内容和IP化这个方向走。所以这其实是不矛盾的。

我们来看，精神消费和物质消费一定会达到一种融合，特别是马斯洛需求已经开始往上走了，这个时候内容和消费它的融合性会越来越强，人们不只是为了物质层面的购买，就像很多的手办它其实是精神的产品，我们开始有消费者为爱买单了，我觉得未来这是一个很大的趋势，内容和消费一定是走在一起的，而且会更紧密、会更融合。

主持人（谢康玉）：好的，感谢各位嘉宾的分享，其实通过刚才的分享，让我们对消费和内容之间有了更深一层的认知，也让我们对未来两者间的结合可能有了更多的期待。

面对即将到来的2022年，相信会有更多的新商业、新物种、新品牌诞生，不断颠覆和构建新的市场和消费趋势。希望以十七光年为代表的低度酒新消费品牌在之后越发激烈的赛道比拼中如何引领和开创新的泛娱乐营销模式？是否能借助泛娱乐营销的势能与竞争者形成差异化成为行业的领导品牌？让我们拭目以待～